“潘高壽”連中四元奪得06央視“醫(yī)藥第一標”
發(fā)布日期：2005/11/20
11月18日上午，2006年央視黃金資源招標會拉開帷幕，暗標入圍、明標競投進行得如火如荼……228號“潘高壽”大獲全勝，一舉競得4塊標的物， 2006年“醫(yī)藥第一標”火爆出爐，而其作為南方藥業(yè)巨頭——廣藥集團旗下企業(yè)，此次奪標也是意義深遠的“廣藥第一標”。
早在一周前就有眾多媒體對潘高壽招標動向予以關注，“潘高壽欲投第一標”的報道廣泛見諸報端。今天，在招標伊始，潘高壽總經理魏大華就第一個走上舞臺，信心十足地進行了2006年央視黃金資源招標的“黃金第一投”。
招標現(xiàn)場，“潘高壽”成為了媒體的焦點。潘高壽中標后，魏大華在第一時間接受了全國百余家媒體的采訪，他告訴記者“我們‘相信品牌的力量’，希望通過與央視的無間合作，打造品牌運作的成功案例”。央視廣告部有關工作人員也對這一事件做出評論，“潘高壽是南方企業(yè)的代表，它的成功競標也將成為南方企業(yè)與央視聯(lián)姻的典范?！?/FONT>
此前，潘高壽采取區(qū)域化媒體投放策略，如今，躍上新高峰，潘高壽2006年將投入一億資金用于廣告投放，央視招標段則被潘高壽視為爆破全國市場的重型武器?！拔覀兠髂陮⒉扇 爸危a充”的媒介投放策略，以央視招標段黃金資源為主，以CCTV-5、CCTV-8等央視專業(yè)頻道和重點地方衛(wèi)視為輔，在全國進行強勢廣告投放。
一向以穩(wěn)健著稱的老字號企業(yè)潘高壽此次高調出擊，結盟央視，啟動了全國市場拓展的升級戰(zhàn)。此舉不但迅速影響到渠道和消費者的信心，更重要的是，意味著“潘高壽”這一百年老字號的現(xiàn)代化轉型，也意味著廣藥集團這一傳統(tǒng)醫(yī)藥航母面向市場進行營銷策略全面升級。
沖破地域羈絆 確立全國強勢
潘高壽藥業(yè)，百余年來長期壟斷嶺南市場，在兩廣地區(qū)婦孺皆知，而在北方地區(qū)則略顯不足，區(qū)域壁壘一直成為制約潘高壽發(fā)展的瓶頸。2004年，原廣州王老吉藥業(yè)公司副總經理魏大華走馬上任潘高壽總經理，在“少帥”魏大華的作戰(zhàn)戰(zhàn)略里，退守一隅決非長久之計，進攻才是最有效的策略。
近幾年，王老吉、利郎服飾等南方企業(yè)紛紛做出表率，借助央視招標段的空中優(yōu)勢，沖破了企業(yè)的地域限制。如今，潘高壽強勢出擊，參與競標，一舉拿下最稀缺、最寶貴的電視廣告資源，就是為了重新確立止咳藥業(yè)市場格局，改變潘高壽“南熱北冷”的銷售版圖，實現(xiàn)其全國性品牌拓展戰(zhàn)略。
潘高壽的品牌作戰(zhàn)早在年前就已悄然開始，這一次結盟央視則是發(fā)出了更強烈的進軍
信號。2005年，潘高壽部署了名為“野狼行動”的營銷計劃，以“狼群之勢，狼性之猛”，征戰(zhàn)全國市場——以廣東為主要根據(jù)地，強勢出擊，搶占省外廣闊市場。
目前野狼行動初戰(zhàn)告捷，全國一級市場均已拿下。上半年潘高壽實現(xiàn)了銷售收入同比增長57％，創(chuàng)下了廣州乃至全國老字號企業(yè)的銷售奇跡。進入第四季度，潘高壽第二次戰(zhàn)役業(yè)已打響，欲在年底啟動全國所有二級城市。據(jù)終端反饋，野狼行動非常順利，11月時地面銷售渠道、通路以及分銷網(wǎng)絡均已建立。明年，潘高壽將著力提升和鞏固全國市場，計劃全面占領全國二、三級市場，而這些地區(qū)多為潘高壽競爭對手所長期把持，潘高壽的品牌征戰(zhàn)如“虎口拔牙”。為配合這場攻堅戰(zhàn)，潘高壽采取“兩翼齊飛”戰(zhàn)略，即空中廣告拉動與地面終端推進。“此次我們選擇在CCTV的黃金時段播放廣告，就是想利用央視這一全國高覆蓋、高收視的傳播平臺，發(fā)動包括農村在內的全國市場總攻?！蔽捍笕A對于潘高壽中標央視后的市場前景信心十足，“此次競標央視黃金資源，并非一時沖動，而是在一年多來精心準備后的積淀，是我們整體戰(zhàn)略中的一部分?！?/FONT>
的確，如今媒體林立，而中國金字塔結構的媒體市場格局決定了中央電視臺無可比擬的市場價值。有限的廣告費與其撒在無邊的“媒體海洋”里不見蹤影，不如集中投放在央視這一權威媒體的“聚寶盆”中。因而在全國性市場拓展計劃“野狼行動”取得市場增長50%以上的巨大成功后，潘高壽決定乘勝出擊，采取“結盟央視”的策略，實現(xiàn)品牌與市場升級。潘高壽分布全國各地的8大兵團、700多匹“野狼”將借助品牌傳播的攻勢，迅速向全國市場發(fā)起總攻。“我們明年的目標是希望把潛在的銷售在央視的強大支持之下提升一倍。”
《北京娛樂新報》日前有相關報道指出，面對潘高壽日漸強勁的市場攻勢，“京都念慈庵也動作不斷，在地鐵、燈箱廣告方面投入巨甚，并斥重金聘請當紅歌星代言。潘高壽此次亮劍央視，直指雄踞北方市場多年的強勢品牌京都念慈庵?！?/FONT>
此次招標潘高壽將廣告費用集中于優(yōu)質媒體，希望通過對制空權的掌控，對制高點的占領，確立品牌傳播優(yōu)勢。一方面利用央視廣告的權威性強化渠道，實現(xiàn)渠道質和量的增長，幫助企業(yè)最短時間內完成銷售網(wǎng)絡的建設，打通全國市場，到達市場盲點；另一方面在最短時間內將潘高壽“治咳百年，真材實料”的品牌理念打入消費者的心智資源，從而搶奪品牌在消費者心目中的排名與認可。
魏大華還向記者透露，“在廣告訴求上潘高壽將走差異化路線”，避免與京都念慈庵“蜜煉枇杷膏”的正面交鋒，從側翼突破，立足“蛇膽川貝枇杷膏”，強調蛇膽的功能特點，依托產品，塑造潘高壽的強勢地位。
CTR媒介總監(jiān)袁方博士也對潘高壽這一舉動做出點評，他認為，11月，正值北方市場止咳類藥品旺銷季節(jié)，潘高壽招標舉動將大力拉動渠道信心；同時，借助央視強大傳播力，廣藥百年品牌“潘高壽”的優(yōu)勢也將充分轉化為市場實效，推動“潘高壽”邁向全國市場。2006年，潘高壽在同行業(yè)的媒介作戰(zhàn)戰(zhàn)略中，也將占據(jù)市場競爭的主動權，拔得頭籌。
吹響品牌號角 復興百年品牌
潘高壽投標央視，將幫助其實現(xiàn)企業(yè)營銷網(wǎng)絡和市場認可度的全面升級，與此同時，對于一個百年老字號企業(yè)來說，更將注入新的動力，幫助品牌實現(xiàn)騰飛。
始創(chuàng)于清光緒16年（1890年）的潘高壽到如今已有115年品牌歷史，“襲千秋濟世之仁德，承百年止咳之良方”是其積淀多年的品牌文化。品牌乃是潘高壽的無價之寶。然而品牌競爭的時代是一個不進則退的時代。和大多數(shù)老字號國企一樣，人員老化、觀念固化、機制僵化一度成為束縛潘高壽發(fā)展的桎梏。近年來，在同類產品市場上，北有太極“急支糖漿”的進攻、南有京都念慈庵的襲擊，挑戰(zhàn)者均已紛紛搶進潘高壽的華南大本營，潘高壽雄踞兩廣的地位也受到威脅。2003年底，潘高壽已是四面楚歌，瀕臨虧損。
魏大華臨危受命，他相信消亡絕對不是老字號的宿命，潘高壽有著牢固的品牌基礎和卓越的產品形象，只要揚長補短，為企業(yè)注入新的活力，企業(yè)必將煥然一新。于是潘高壽以攻為守，啟動新一輪整合品牌傳播戰(zhàn)略，吹響品牌號角，立志成為止咳化痰類藥業(yè)領軍品牌。
首先，進行品牌定位。經過科學的市場考察和縝密的策略分析，潘高壽決定走專業(yè)化、差異化發(fā)展道路，以便集中資源、體現(xiàn)優(yōu)勢。品牌定位由“打造上呼吸道用藥強勢品牌”轉為專注做“止咳專家”，深耕止咳化痰類藥。
其次，細分產品市場。對原來寬泛的產品線進行聚焦和濃縮，從止咳化痰中細分很多品種，形成“一個品牌，多個品種”的發(fā)展局面。針對三種不同消費群體——老人、兒童、成年人，針對寒咳、熱咳、干咳和感冒咳等病癥推出不同品種，開發(fā)糖漿、口服液、煎膏劑、顆粒沖劑、中藥合劑等多種劑型以適應消費者不同的需求。產品全面“人無我有，人有我優(yōu)”。潘高壽還開拓保健品市場，生產靈芝膏、銀耳雪梨膏等產品，改變以往獨抱“枇杷”的局面。其中靈芝膏更是被江總書記當作禮品送給臺灣親民黨主席宋楚瑜的母親。
再次，實現(xiàn)技術創(chuàng)新。投資1500萬從德國引入先進設備，實現(xiàn)蛇膽川貝液流水線生產、自動化灌裝，而國內其它企業(yè)的同類設備耗資僅為30萬元，因而潘高壽產品所凝聚的技術含量遠遠高于國內其它同類產品。
再次，加強內部管理。實行成本管理、過程管理，加強內部人員培訓，從觀念、文化和機制上激活整個企業(yè)，并對采購、客戶、廣告、資源等各個方面進行整合優(yōu)化。
最為重要的是，潘高壽一改過去“自然銷售”的理念，引入市場作戰(zhàn)思維，將營銷推廣活動上升為品牌戰(zhàn)。一方面通過“野狼行動”夯實營銷基礎，另一方面通過廣告高調打造品牌，進行空中配合。
經過一年多的市場開拓，隨著品牌定位、細分市場、野狼行動等戰(zhàn)略步步推進，潘高壽成績斐然。潘高壽僅用一年時間就扭轉了頹勢，生產經營指標全線飄紅，包括銷售收入到達率、利潤到達率、凈利潤到達率、應收帳款率增幅、毛利率絕對值、毛利率增幅均列廣藥集團第一。上半年實現(xiàn)了銷售收入同比增長57％，新裝蛇膽川貝枇杷膏、蜜煉川貝枇杷膏銷量同比分別增長74％、88％。魏大華“立足老字號資源，展現(xiàn)新企業(yè)姿態(tài)”的愿望逐漸實現(xiàn)。
品牌經營是一個力量積累的過程。潘高壽品牌在南方根基深厚，在消費者心中有了長久的積淀，全國媒體上廣告的亮相勢必如火山噴發(fā)的一剎那，將沉淀激發(fā)升華。在可預見的未來，魏大華“讓潘高壽五年之內做成行業(yè)第一，成為止咳化痰類第一品牌”目標也將實現(xiàn)。
有記者質疑潘高壽此次動用巨資投放央視是否會給老字號背上沉重包袱，魏大華表示，“我們此次大手筆市場運作的費用全部來自內部管理，”經過潘高壽一年以來的市場運作，毛利率增長15％，銷售額達3億，如此算來，新增的廣告投放將全部來自潘高壽的新增利潤。品牌的成長已進入良性循環(huán)。
潘高壽品牌的迅速成長，對于全國老字號有著巨大的借鑒意義，為眾多中華老字號的復興點燃了希望。魏大華還告訴記者，“此次潘高壽投標央視也是國有老字號重視品牌宣傳的標志性事件?！?/FONT>
“廣藥第一標”出爐 藥業(yè)市場變局將現(xiàn)
魏大華告訴記者，“在CCTV的黃金時段投放廣告，將是廣藥集團和潘高壽藥業(yè)發(fā)展的一個標志性事件?！迸烁邏圩鳛閺V藥集團的一員猛將，此次投標央視，成為“廣藥第一標”，
將引領“廣藥”這一傳統(tǒng)醫(yī)藥航母面向市場的營銷策略升級。這也是廣藥集團結盟央視的起點。
廣藥集團內有許多老字號企業(yè)如敬修堂、陳李濟等都擁有非常強勢的的資源，只是品牌運作上有所欠缺。如今，潘高壽作為與央視與廣藥集團合作的排頭兵，將帶領廣藥集團與央視整體合作全面鋪開。
正如國家食品藥品監(jiān)督局副局長任德權所說“中藥正迎來幾千年發(fā)展史上的最好時機。”在國家戰(zhàn)略層面，中藥產業(yè)是越來越被重視的民族產業(yè)；同時經過長期發(fā)展，中藥也貯備了足夠的發(fā)展基礎，GMP、GAP等技術認證使得中藥與現(xiàn)代標準逐漸接軌。
這對于作為全國最大的中成藥制造基地的廣藥集團來說，無疑是巨大的機遇。然而風險與機遇并存。如今醫(yī)藥市場的競爭進入白熱化階段。國外醫(yī)藥企業(yè)對中國這個龐大市場虎視眈眈，全世界的醫(yī)藥英豪都前來搏殺中國市場。與此同時，本土企業(yè)市場競爭持續(xù)升級，資本并購、企業(yè)重組在醫(yī)藥行業(yè)愈演愈烈。據(jù)美國投資銀行高盛（Goldman Sachs）駐香港分析師Johntang分析，中國醫(yī)藥行業(yè)未來將出現(xiàn)大規(guī)模的整合，多數(shù)企業(yè)到最后都會被淘汰?！?
在全國制藥業(yè)競爭激烈的情況下，廣藥集團仍然駛上發(fā)展快車道。廣藥1－7月總銷售首次超過哈藥、華北、揚子江、上藥等老牌勁旅，躍升全國第一。潘高壽藥業(yè)也取得驚人戰(zhàn)績，生產經營業(yè)績位居廣州醫(yī)藥集團首位。
而長期強勢于嶺南一隅是“廣藥”的軟勒?！皬V藥出廣”勢在必行，營銷策略亟待升級。潘高壽此次高調結盟央視，其實背后也是廣藥集團的一次戰(zhàn)略“試水”，潘高壽的成功，將帶動“廣藥”旗下數(shù)十家企業(yè)和品牌面向全國市場的拓展行動。
醫(yī)藥行業(yè)一直以來是投放電視廣告的主力軍。塑造品牌公信力，打造品牌影響力，成為健康產業(yè)市場營銷的首要武器。中央電視臺多年來作為中國最具權威、最具公信力的媒體，一直是健康產業(yè)競爭的稀缺資源。民生藥業(yè)、健特、太極集團等許多本土醫(yī)藥公司在黃金時段持續(xù)投放廣告，哈藥集團更是始終保持強大的廣告攻勢，每年的電視廣告投入超過10億元。
而潘高壽“廣藥第一標”的實現(xiàn)，品牌傳播制高點的占領，將帶動長期囿于華南的廣藥推向全國。運用廣告這一戰(zhàn)略武器，運用央視這一高端營銷平臺，潘高壽藥業(yè)和廣藥集團的發(fā)展都將取得質的飛躍。
2006年，止咳藥市場將因“潘高壽”這一百年止咳專家的強力出擊而格局大變，全國藥業(yè)市場的競爭變局也將隨之出現(xiàn)?！ ?
來源:未來廣告公司 責編：王少磊