贏周刊：王老吉百年品牌靠創(chuàng)新整合
發(fā)布日期：2004/12/30
廣州王老吉藥業(yè)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理 施少斌
王老吉的改名
王老吉始創(chuàng)于1828年，也就是清朝的道光年間。在上世紀(jì)60年代，因?yàn)檎我蛩兀J(rèn)為王老吉是帶有封建性的東西，就改名為中藥九廠。到了改革開(kāi)放的時(shí)候，又把中藥九廠改為王老吉，后來(lái)又改名為羊城藥業(yè)。因?yàn)榇蠹叶贾溃诟母镩_(kāi)放之初，作為前沿陣地，羊城在全國(guó)都很有氣派，很有知名度。但是提到王老吉，那時(shí)候的人大多都已經(jīng)不認(rèn)識(shí)了。所以我們把企業(yè)定名為“羊城藥業(yè)”，慢慢在做成一個(gè)全國(guó)中藥骨干企業(yè)。
但是到了這兩年，我們發(fā)現(xiàn)，叫“羊城”的生意漸漸多了。羊城房地產(chǎn)、羊城汽車(chē)維修、羊城搬家公司，甚至連洗廁所的也可以叫“羊城清潔公司”。由于“羊城”這個(gè)品牌被逐漸中性化，這個(gè)品牌的名稱(chēng)越來(lái)越?jīng)]有區(qū)隔定位。因此我們認(rèn)為，區(qū)域性品牌可以沿用“羊城藥業(yè)”的名號(hào)，但我們要做成一個(gè)全國(guó)性品牌，一定要正名。也就是這樣，在今年，我們將我們的公司正名為“王老吉藥業(yè)”。 做品牌要力而行
在90年代初期，我們?cè)诎l(fā)展的時(shí)候也經(jīng)歷過(guò)一些曲折。在新的世紀(jì)，我們要做好做大這個(gè)品牌，就得盡可能地開(kāi)發(fā)出它的品牌潛能。因此我們采取了“品牌租賃”的方式，授權(quán)東莞的加多寶公司生產(chǎn)紅色罐裝的王老吉飲料。同時(shí)，在央視和各地方電視臺(tái)推出廣告，并通過(guò)各種合作方式，拍攝《嶺南藥俠》來(lái)拓展這個(gè)品牌的深度和廣度。
現(xiàn)在的小企業(yè)都想做大，大企業(yè)都想做強(qiáng)，但是并不是所有企業(yè)都能脫穎而出，相反，有一大批企業(yè)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中沉下去。所以，我對(duì)企業(yè)快速做大品牌的理解是，要量力而行。品牌不一定會(huì)在你一個(gè)人手中成長(zhǎng)起來(lái)，它是一場(chǎng)接力賽，從你的前任傳到你手中，再傳到你的下任。它可能要由幾代甚至十幾代的領(lǐng)導(dǎo)慢慢累積起來(lái)，你所能做的就是在你現(xiàn)在這個(gè)階段盡量跑到最快、最穩(wěn)、避免跌倒，但不必奢求在你這里達(dá)到目標(biāo)。 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)從內(nèi)部做起
在管理王老吉這個(gè)品牌的過(guò)程當(dāng)中，我有一些經(jīng)驗(yàn)，拿出來(lái)和大家一起交流分享。
首先要從內(nèi)部管理抓起。第一，每個(gè)星期只上四天班。只上四天班不是說(shuō)把五天日砍掉一天就完成了，而是說(shuō)你要督促自己并激勵(lì)員工在四天的時(shí)間里完成五天的工作。每個(gè)星期上四天班是工作效率提高的標(biāo)志。第二，每個(gè)星期發(fā)一次工資。有人說(shuō)：“這有什么，你把一個(gè)月的工資分成四份不就完了嗎？”其實(shí)不是這么簡(jiǎn)單的，這要考驗(yàn)到整個(gè)公司的財(cái)務(wù)狀況和財(cái)務(wù)能力。因?yàn)槊總€(gè)星期發(fā)一次工資，說(shuō)明這個(gè)公司的現(xiàn)金流量很多。而且從考評(píng)的角度講，如果你三十天去考評(píng)一個(gè)人，有些事情就顯得很拖沓，但是如果你七天去考評(píng)一個(gè)人，是不是顯得更加有效、更加容易呢？從員工的感受講，一個(gè)星期評(píng)價(jià)一次，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比一個(gè)月考評(píng)一次深刻得多，激勵(lì)的效果也有效果得多。
很多時(shí)候我們的企業(yè)家會(huì)走進(jìn)這樣一個(gè)誤區(qū)：產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)從外部做起。但是，對(duì)一個(gè)要打造百年老店的企業(yè)來(lái)講，企業(yè)在快速做大品牌的道路上，從高層管理到前線員工，每一個(gè)員工都應(yīng)該有一個(gè)共同的價(jià)值理念。你不認(rèn)可這個(gè)價(jià)值理念的話，盡管銷(xiāo)量上去了，但在做強(qiáng)做大的道路上仍會(huì)隱藏著不安穩(wěn)的因素，也難以形成一個(gè)持續(xù)的、穩(wěn)固的品牌。(贏周刊記者林俊敏 整理)
王老吉始創(chuàng)于1828年，也就是清朝的道光年間。在上世紀(jì)60年代，因?yàn)檎我蛩兀J(rèn)為王老吉是帶有封建性的東西，就改名為中藥九廠。到了改革開(kāi)放的時(shí)候，又把中藥九廠改為王老吉，后來(lái)又改名為羊城藥業(yè)。因?yàn)榇蠹叶贾溃诟母镩_(kāi)放之初，作為前沿陣地，羊城在全國(guó)都很有氣派，很有知名度。但是提到王老吉，那時(shí)候的人大多都已經(jīng)不認(rèn)識(shí)了。所以我們把企業(yè)定名為“羊城藥業(yè)”，慢慢在做成一個(gè)全國(guó)中藥骨干企業(yè)。
但是到了這兩年，我們發(fā)現(xiàn)，叫“羊城”的生意漸漸多了。羊城房地產(chǎn)、羊城汽車(chē)維修、羊城搬家公司，甚至連洗廁所的也可以叫“羊城清潔公司”。由于“羊城”這個(gè)品牌被逐漸中性化，這個(gè)品牌的名稱(chēng)越來(lái)越?jīng)]有區(qū)隔定位。因此我們認(rèn)為，區(qū)域性品牌可以沿用“羊城藥業(yè)”的名號(hào)，但我們要做成一個(gè)全國(guó)性品牌，一定要正名。也就是這樣，在今年，我們將我們的公司正名為“王老吉藥業(yè)”。 做品牌要力而行
在90年代初期，我們?cè)诎l(fā)展的時(shí)候也經(jīng)歷過(guò)一些曲折。在新的世紀(jì)，我們要做好做大這個(gè)品牌，就得盡可能地開(kāi)發(fā)出它的品牌潛能。因此我們采取了“品牌租賃”的方式，授權(quán)東莞的加多寶公司生產(chǎn)紅色罐裝的王老吉飲料。同時(shí)，在央視和各地方電視臺(tái)推出廣告，并通過(guò)各種合作方式，拍攝《嶺南藥俠》來(lái)拓展這個(gè)品牌的深度和廣度。
現(xiàn)在的小企業(yè)都想做大，大企業(yè)都想做強(qiáng)，但是并不是所有企業(yè)都能脫穎而出，相反，有一大批企業(yè)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中沉下去。所以，我對(duì)企業(yè)快速做大品牌的理解是，要量力而行。品牌不一定會(huì)在你一個(gè)人手中成長(zhǎng)起來(lái)，它是一場(chǎng)接力賽，從你的前任傳到你手中，再傳到你的下任。它可能要由幾代甚至十幾代的領(lǐng)導(dǎo)慢慢累積起來(lái)，你所能做的就是在你現(xiàn)在這個(gè)階段盡量跑到最快、最穩(wěn)、避免跌倒，但不必奢求在你這里達(dá)到目標(biāo)。 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)從內(nèi)部做起
在管理王老吉這個(gè)品牌的過(guò)程當(dāng)中，我有一些經(jīng)驗(yàn)，拿出來(lái)和大家一起交流分享。
首先要從內(nèi)部管理抓起。第一，每個(gè)星期只上四天班。只上四天班不是說(shuō)把五天日砍掉一天就完成了，而是說(shuō)你要督促自己并激勵(lì)員工在四天的時(shí)間里完成五天的工作。每個(gè)星期上四天班是工作效率提高的標(biāo)志。第二，每個(gè)星期發(fā)一次工資。有人說(shuō)：“這有什么，你把一個(gè)月的工資分成四份不就完了嗎？”其實(shí)不是這么簡(jiǎn)單的，這要考驗(yàn)到整個(gè)公司的財(cái)務(wù)狀況和財(cái)務(wù)能力。因?yàn)槊總€(gè)星期發(fā)一次工資，說(shuō)明這個(gè)公司的現(xiàn)金流量很多。而且從考評(píng)的角度講，如果你三十天去考評(píng)一個(gè)人，有些事情就顯得很拖沓，但是如果你七天去考評(píng)一個(gè)人，是不是顯得更加有效、更加容易呢？從員工的感受講，一個(gè)星期評(píng)價(jià)一次，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比一個(gè)月考評(píng)一次深刻得多，激勵(lì)的效果也有效果得多。
很多時(shí)候我們的企業(yè)家會(huì)走進(jìn)這樣一個(gè)誤區(qū)：產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)從外部做起。但是，對(duì)一個(gè)要打造百年老店的企業(yè)來(lái)講，企業(yè)在快速做大品牌的道路上，從高層管理到前線員工，每一個(gè)員工都應(yīng)該有一個(gè)共同的價(jià)值理念。你不認(rèn)可這個(gè)價(jià)值理念的話，盡管銷(xiāo)量上去了，但在做強(qiáng)做大的道路上仍會(huì)隱藏著不安穩(wěn)的因素，也難以形成一個(gè)持續(xù)的、穩(wěn)固的品牌。(贏周刊記者林俊敏 整理)