“潘高壽”連中四元奪得06央視“醫(yī)藥第一標(biāo)”
發(fā)布日期：2005/11/20
11月18日上午，2006年央視黃金資源招標(biāo)會拉開帷幕，暗標(biāo)入圍、明標(biāo)競投進(jìn)行得如火如荼……228號“潘高壽”大獲全勝，一舉競得4塊標(biāo)的物， 2006年“醫(yī)藥第一標(biāo)”火爆出爐，而其作為南方藥業(yè)巨頭——廣藥集團(tuán)旗下企業(yè)，此次奪標(biāo)也是意義深遠(yuǎn)的“廣藥第一標(biāo)”。
早在一周前就有眾多媒體對潘高壽招標(biāo)動向予以關(guān)注，“潘高壽欲投第一標(biāo)”的報道廣泛見諸報端。今天，在招標(biāo)伊始，潘高壽總經(jīng)理魏大華就第一個走上舞臺，信心十足地進(jìn)行了2006年央視黃金資源招標(biāo)的“黃金第一投”。
招標(biāo)現(xiàn)場，“潘高壽”成為了媒體的焦點(diǎn)。潘高壽中標(biāo)后，魏大華在第一時間接受了全國百余家媒體的采訪，他告訴記者“我們‘相信品牌的力量’，希望通過與央視的無間合作，打造品牌運(yùn)作的成功案例”。央視廣告部有關(guān)工作人員也對這一事件做出評論，“潘高壽是南方企業(yè)的代表，它的成功競標(biāo)也將成為南方企業(yè)與央視聯(lián)姻的典范?！?/FONT>
此前，潘高壽采取區(qū)域化媒體投放策略，如今，躍上新高峰，潘高壽2006年將投入一億資金用于廣告投放，央視招標(biāo)段則被潘高壽視為爆破全國市場的重型武器?！拔覀兠髂陮⒉扇 爸危a(bǔ)充”的媒介投放策略，以央視招標(biāo)段黃金資源為主，以CCTV-5、CCTV-8等央視專業(yè)頻道和重點(diǎn)地方衛(wèi)視為輔，在全國進(jìn)行強(qiáng)勢廣告投放。
一向以穩(wěn)健著稱的老字號企業(yè)潘高壽此次高調(diào)出擊，結(jié)盟央視，啟動了全國市場拓展的升級戰(zhàn)。此舉不但迅速影響到渠道和消費(fèi)者的信心，更重要的是，意味著“潘高壽”這一百年老字號的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，也意味著廣藥集團(tuán)這一傳統(tǒng)醫(yī)藥航母面向市場進(jìn)行營銷策略全面升級。
沖破地域羈絆 確立全國強(qiáng)勢
潘高壽藥業(yè)，百余年來長期壟斷嶺南市場，在兩廣地區(qū)婦孺皆知，而在北方地區(qū)則略顯不足，區(qū)域壁壘一直成為制約潘高壽發(fā)展的瓶頸。2004年，原廣州王老吉藥業(yè)公司副總經(jīng)理魏大華走馬上任潘高壽總經(jīng)理，在“少帥”魏大華的作戰(zhàn)戰(zhàn)略里，退守一隅決非長久之計，進(jìn)攻才是最有效的策略。
近幾年，王老吉、利郎服飾等南方企業(yè)紛紛做出表率，借助央視招標(biāo)段的空中優(yōu)勢，沖破了企業(yè)的地域限制。如今，潘高壽強(qiáng)勢出擊，參與競標(biāo)，一舉拿下最稀缺、最寶貴的電視廣告資源，就是為了重新確立止咳藥業(yè)市場格局，改變潘高壽“南熱北冷”的銷售版圖，實(shí)現(xiàn)其全國性品牌拓展戰(zhàn)略。
潘高壽的品牌作戰(zhàn)早在年前就已悄然開始，這一次結(jié)盟央視則是發(fā)出了更強(qiáng)烈的進(jìn)軍
信號。2005年，潘高壽部署了名為“野狼行動”的營銷計劃，以“狼群之勢，狼性之猛”，征戰(zhàn)全國市場——以廣東為主要根據(jù)地，強(qiáng)勢出擊，搶占省外廣闊市場。
目前野狼行動初戰(zhàn)告捷，全國一級市場均已拿下。上半年潘高壽實(shí)現(xiàn)了銷售收入同比增長57％，創(chuàng)下了廣州乃至全國老字號企業(yè)的銷售奇跡。進(jìn)入第四季度，潘高壽第二次戰(zhàn)役業(yè)已打響，欲在年底啟動全國所有二級城市。據(jù)終端反饋，野狼行動非常順利，11月時地面銷售渠道、通路以及分銷網(wǎng)絡(luò)均已建立。明年，潘高壽將著力提升和鞏固全國市場，計劃全面占領(lǐng)全國二、三級市場，而這些地區(qū)多為潘高壽競爭對手所長期把持，潘高壽的品牌征戰(zhàn)如“虎口拔牙”。為配合這場攻堅戰(zhàn)，潘高壽采取“兩翼齊飛”戰(zhàn)略，即空中廣告拉動與地面終端推進(jìn)。“此次我們選擇在CCTV的黃金時段播放廣告，就是想利用央視這一全國高覆蓋、高收視的傳播平臺，發(fā)動包括農(nóng)村在內(nèi)的全國市場總攻?！蔽捍笕A對于潘高壽中標(biāo)央視后的市場前景信心十足，“此次競標(biāo)央視黃金資源，并非一時沖動，而是在一年多來精心準(zhǔn)備后的積淀，是我們整體戰(zhàn)略中的一部分。”
的確，如今媒體林立，而中國金字塔結(jié)構(gòu)的媒體市場格局決定了中央電視臺無可比擬的市場價值。有限的廣告費(fèi)與其撒在無邊的“媒體海洋”里不見蹤影，不如集中投放在央視這一權(quán)威媒體的“聚寶盆”中。因而在全國性市場拓展計劃“野狼行動”取得市場增長50%以上的巨大成功后，潘高壽決定乘勝出擊，采取“結(jié)盟央視”的策略，實(shí)現(xiàn)品牌與市場升級。潘高壽分布全國各地的8大兵團(tuán)、700多匹“野狼”將借助品牌傳播的攻勢，迅速向全國市場發(fā)起總攻?！拔覀兠髂甑哪繕?biāo)是希望把潛在的銷售在央視的強(qiáng)大支持之下提升一倍?！?/FONT>
《北京娛樂新報》日前有相關(guān)報道指出，面對潘高壽日漸強(qiáng)勁的市場攻勢，“京都念慈庵也動作不斷，在地鐵、燈箱廣告方面投入巨甚，并斥重金聘請當(dāng)紅歌星代言。潘高壽此次亮劍央視，直指雄踞北方市場多年的強(qiáng)勢品牌京都念慈庵?！?/FONT>
此次招標(biāo)潘高壽將廣告費(fèi)用集中于優(yōu)質(zhì)媒體，希望通過對制空權(quán)的掌控，對制高點(diǎn)的占領(lǐng)，確立品牌傳播優(yōu)勢。一方面利用央視廣告的權(quán)威性強(qiáng)化渠道，實(shí)現(xiàn)渠道質(zhì)和量的增長，幫助企業(yè)最短時間內(nèi)完成銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，打通全國市場，到達(dá)市場盲點(diǎn)；另一方面在最短時間內(nèi)將潘高壽“治咳百年，真材實(shí)料”的品牌理念打入消費(fèi)者的心智資源，從而搶奪品牌在消費(fèi)者心目中的排名與認(rèn)可。
魏大華還向記者透露，“在廣告訴求上潘高壽將走差異化路線”，避免與京都念慈庵“蜜煉枇杷膏”的正面交鋒，從側(cè)翼突破，立足“蛇膽川貝枇杷膏”，強(qiáng)調(diào)蛇膽的功能特點(diǎn)，依托產(chǎn)品，塑造潘高壽的強(qiáng)勢地位。
CTR媒介總監(jiān)袁方博士也對潘高壽這一舉動做出點(diǎn)評，他認(rèn)為，11月，正值北方市場止咳類藥品旺銷季節(jié)，潘高壽招標(biāo)舉動將大力拉動渠道信心；同時，借助央視強(qiáng)大傳播力，廣藥百年品牌“潘高壽”的優(yōu)勢也將充分轉(zhuǎn)化為市場實(shí)效，推動“潘高壽”邁向全國市場。2006年，潘高壽在同行業(yè)的媒介作戰(zhàn)戰(zhàn)略中，也將占據(jù)市場競爭的主動權(quán)，拔得頭籌。
吹響品牌號角 復(fù)興百年品牌
潘高壽投標(biāo)央視，將幫助其實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)和市場認(rèn)可度的全面升級，與此同時，對于一個百年老字號企業(yè)來說，更將注入新的動力，幫助品牌實(shí)現(xiàn)騰飛。
始創(chuàng)于清光緒16年（1890年）的潘高壽到如今已有115年品牌歷史，“襲千秋濟(jì)世之仁德，承百年止咳之良方”是其積淀多年的品牌文化。品牌乃是潘高壽的無價之寶。然而品牌競爭的時代是一個不進(jìn)則退的時代。和大多數(shù)老字號國企一樣，人員老化、觀念固化、機(jī)制僵化一度成為束縛潘高壽發(fā)展的桎梏。近年來，在同類產(chǎn)品市場上，北有太極“急支糖漿”的進(jìn)攻、南有京都念慈庵的襲擊，挑戰(zhàn)者均已紛紛搶進(jìn)潘高壽的華南大本營，潘高壽雄踞兩廣的地位也受到威脅。2003年底，潘高壽已是四面楚歌，瀕臨虧損。
魏大華臨危受命，他相信消亡絕對不是老字號的宿命，潘高壽有著牢固的品牌基礎(chǔ)和卓越的產(chǎn)品形象，只要揚(yáng)長補(bǔ)短，為企業(yè)注入新的活力，企業(yè)必將煥然一新。于是潘高壽以攻為守，啟動新一輪整合品牌傳播戰(zhàn)略，吹響品牌號角，立志成為止咳化痰類藥業(yè)領(lǐng)軍品牌。
首先，進(jìn)行品牌定位。經(jīng)過科學(xué)的市場考察和縝密的策略分析，潘高壽決定走專業(yè)化、差異化發(fā)展道路，以便集中資源、體現(xiàn)優(yōu)勢。品牌定位由“打造上呼吸道用藥強(qiáng)勢品牌”轉(zhuǎn)為專注做“止咳專家”，深耕止咳化痰類藥。
其次，細(xì)分產(chǎn)品市場。對原來寬泛的產(chǎn)品線進(jìn)行聚焦和濃縮，從止咳化痰中細(xì)分很多品種，形成“一個品牌，多個品種”的發(fā)展局面。針對三種不同消費(fèi)群體——老人、兒童、成年人，針對寒咳、熱咳、干咳和感冒咳等病癥推出不同品種，開發(fā)糖漿、口服液、煎膏劑、顆粒沖劑、中藥合劑等多種劑型以適應(yīng)消費(fèi)者不同的需求。產(chǎn)品全面“人無我有，人有我優(yōu)”。潘高壽還開拓保健品市場，生產(chǎn)靈芝膏、銀耳雪梨膏等產(chǎn)品，改變以往獨(dú)抱“枇杷”的局面。其中靈芝膏更是被江總書記當(dāng)作禮品送給臺灣親民黨主席宋楚瑜的母親。
再次，實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新。投資1500萬從德國引入先進(jìn)設(shè)備，實(shí)現(xiàn)蛇膽川貝液流水線生產(chǎn)、自動化灌裝，而國內(nèi)其它企業(yè)的同類設(shè)備耗資僅為30萬元，因而潘高壽產(chǎn)品所凝聚的技術(shù)含量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)其它同類產(chǎn)品。
再次，加強(qiáng)內(nèi)部管理。實(shí)行成本管理、過程管理，加強(qiáng)內(nèi)部人員培訓(xùn)，從觀念、文化和機(jī)制上激活整個企業(yè)，并對采購、客戶、廣告、資源等各個方面進(jìn)行整合優(yōu)化。
最為重要的是，潘高壽一改過去“自然銷售”的理念，引入市場作戰(zhàn)思維，將營銷推廣活動上升為品牌戰(zhàn)。一方面通過“野狼行動”夯實(shí)營銷基礎(chǔ)，另一方面通過廣告高調(diào)打造品牌，進(jìn)行空中配合。
經(jīng)過一年多的市場開拓，隨著品牌定位、細(xì)分市場、野狼行動等戰(zhàn)略步步推進(jìn)，潘高壽成績斐然。潘高壽僅用一年時間就扭轉(zhuǎn)了頹勢，生產(chǎn)經(jīng)營指標(biāo)全線飄紅，包括銷售收入到達(dá)率、利潤到達(dá)率、凈利潤到達(dá)率、應(yīng)收帳款率增幅、毛利率絕對值、毛利率增幅均列廣藥集團(tuán)第一。上半年實(shí)現(xiàn)了銷售收入同比增長57％，新裝蛇膽川貝枇杷膏、蜜煉川貝枇杷膏銷量同比分別增長74％、88％。魏大華“立足老字號資源，展現(xiàn)新企業(yè)姿態(tài)”的愿望逐漸實(shí)現(xiàn)。
品牌經(jīng)營是一個力量積累的過程。潘高壽品牌在南方根基深厚，在消費(fèi)者心中有了長久的積淀，全國媒體上廣告的亮相勢必如火山噴發(fā)的一剎那，將沉淀激發(fā)升華。在可預(yù)見的未來，魏大華“讓潘高壽五年之內(nèi)做成行業(yè)第一，成為止咳化痰類第一品牌”目標(biāo)也將實(shí)現(xiàn)。
有記者質(zhì)疑潘高壽此次動用巨資投放央視是否會給老字號背上沉重包袱，魏大華表示，“我們此次大手筆市場運(yùn)作的費(fèi)用全部來自內(nèi)部管理，”經(jīng)過潘高壽一年以來的市場運(yùn)作，毛利率增長15％，銷售額達(dá)3億，如此算來，新增的廣告投放將全部來自潘高壽的新增利潤。品牌的成長已進(jìn)入良性循環(huán)。
潘高壽品牌的迅速成長，對于全國老字號有著巨大的借鑒意義，為眾多中華老字號的復(fù)興點(diǎn)燃了希望。魏大華還告訴記者，“此次潘高壽投標(biāo)央視也是國有老字號重視品牌宣傳的標(biāo)志性事件。”
“廣藥第一標(biāo)”出爐 藥業(yè)市場變局將現(xiàn)
魏大華告訴記者，“在CCTV的黃金時段投放廣告，將是廣藥集團(tuán)和潘高壽藥業(yè)發(fā)展的一個標(biāo)志性事件。”潘高壽作為廣藥集團(tuán)的一員猛將，此次投標(biāo)央視，成為“廣藥第一標(biāo)”，
將引領(lǐng)“廣藥”這一傳統(tǒng)醫(yī)藥航母面向市場的營銷策略升級。這也是廣藥集團(tuán)結(jié)盟央視的起點(diǎn)。
廣藥集團(tuán)內(nèi)有許多老字號企業(yè)如敬修堂、陳李濟(jì)等都擁有非常強(qiáng)勢的的資源，只是品牌運(yùn)作上有所欠缺。如今，潘高壽作為與央視與廣藥集團(tuán)合作的排頭兵，將帶領(lǐng)廣藥集團(tuán)與央視整體合作全面鋪開。
正如國家食品藥品監(jiān)督局副局長任德權(quán)所說“中藥正迎來幾千年發(fā)展史上的最好時機(jī)?！痹趪覒?zhàn)略層面，中藥產(chǎn)業(yè)是越來越被重視的民族產(chǎn)業(yè)；同時經(jīng)過長期發(fā)展，中藥也貯備了足夠的發(fā)展基礎(chǔ)，GMP、GAP等技術(shù)認(rèn)證使得中藥與現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)逐漸接軌。
這對于作為全國最大的中成藥制造基地的廣藥集團(tuán)來說，無疑是巨大的機(jī)遇。然而風(fēng)險與機(jī)遇并存。如今醫(yī)藥市場的競爭進(jìn)入白熱化階段。國外醫(yī)藥企業(yè)對中國這個龐大市場虎視眈眈，全世界的醫(yī)藥英豪都前來搏殺中國市場。與此同時，本土企業(yè)市場競爭持續(xù)升級，資本并購、企業(yè)重組在醫(yī)藥行業(yè)愈演愈烈。據(jù)美國投資銀行高盛（Goldman Sachs）駐香港分析師Johntang分析，中國醫(yī)藥行業(yè)未來將出現(xiàn)大規(guī)模的整合，多數(shù)企業(yè)到最后都會被淘汰?！?
在全國制藥業(yè)競爭激烈的情況下，廣藥集團(tuán)仍然駛上發(fā)展快車道。廣藥1－7月總銷售首次超過哈藥、華北、揚(yáng)子江、上藥等老牌勁旅，躍升全國第一。潘高壽藥業(yè)也取得驚人戰(zhàn)績，生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)績位居廣州醫(yī)藥集團(tuán)首位。
而長期強(qiáng)勢于嶺南一隅是“廣藥”的軟勒?！皬V藥出廣”勢在必行，營銷策略亟待升級。潘高壽此次高調(diào)結(jié)盟央視，其實(shí)背后也是廣藥集團(tuán)的一次戰(zhàn)略“試水”，潘高壽的成功，將帶動“廣藥”旗下數(shù)十家企業(yè)和品牌面向全國市場的拓展行動。
醫(yī)藥行業(yè)一直以來是投放電視廣告的主力軍。塑造品牌公信力，打造品牌影響力，成為健康產(chǎn)業(yè)市場營銷的首要武器。中央電視臺多年來作為中國最具權(quán)威、最具公信力的媒體，一直是健康產(chǎn)業(yè)競爭的稀缺資源。民生藥業(yè)、健特、太極集團(tuán)等許多本土醫(yī)藥公司在黃金時段持續(xù)投放廣告，哈藥集團(tuán)更是始終保持強(qiáng)大的廣告攻勢，每年的電視廣告投入超過10億元。
而潘高壽“廣藥第一標(biāo)”的實(shí)現(xiàn)，品牌傳播制高點(diǎn)的占領(lǐng)，將帶動長期囿于華南的廣藥推向全國。運(yùn)用廣告這一戰(zhàn)略武器，運(yùn)用央視這一高端營銷平臺，潘高壽藥業(yè)和廣藥集團(tuán)的發(fā)展都將取得質(zhì)的飛躍。
2006年，止咳藥市場將因“潘高壽”這一百年止咳專家的強(qiáng)力出擊而格局大變，全國藥業(yè)市場的競爭變局也將隨之出現(xiàn)?！ ?
來源:未來廣告公司 責(zé)編：王少磊