以文化為底蘊(yùn)叫板世界名牌 粵涼茶圖謀全國(guó)市場(chǎng)
發(fā)布日期：2006/06/16
本版撰文 時(shí)報(bào)記者 吳瑋偉 李星慧 實(shí)習(xí)生 黃麗嫦
具有清熱祛濕、清肺潤(rùn)燥、抗病毒等功效的涼茶，作為嶺南地區(qū)一種特有的清涼飲料已有數(shù)百年歷史。廣東人是“喝涼茶長(zhǎng)大”的，而廣東涼茶也隨著廣東人的足跡傳遍全國(guó)甚至全世界，最近被由于國(guó)務(wù)院正式宣布為首批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。廣東涼茶以其深厚的歷史文化和獨(dú)特的功效享譽(yù)世界，特別是2003年“非典”之后，廣東涼茶迅速向省外擴(kuò)張，占據(jù)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的最大份額。
申遺成功引發(fā)巨大商機(jī)
前段時(shí)間，國(guó)務(wù)院正式宣布涼茶為首批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。包括王老吉、黃振龍、金葫蘆等粵港澳地區(qū)的21家企業(yè)擁有的18個(gè)品牌54個(gè)配方及術(shù)語(yǔ)將受到法律保護(hù)。這使涼茶一度陷入尷尬的“運(yùn)用成分不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”、“不應(yīng)該宣傳產(chǎn)品治療功效”的爭(zhēng)論平息下來(lái)，涼茶的消費(fèi)概念被穩(wěn)定確立。
對(duì)此，有關(guān)經(jīng)銷專家認(rèn)為：這對(duì)于涼茶企業(yè)或傳統(tǒng)飲料企業(yè)來(lái)說(shuō)都是具有震動(dòng)性。以前涼茶更多是區(qū)域性產(chǎn)品，此次國(guó)務(wù)院正名，對(duì)于提升整個(gè)中國(guó)甚至世界消費(fèi)者對(duì)涼茶的認(rèn)知度和信任度，起到了關(guān)鍵性的作用。這將激活我國(guó)整個(gè)涼茶產(chǎn)業(yè)，之前一直安于區(qū)域市場(chǎng)或不敢做大規(guī)模投入的涼茶企業(yè)，將進(jìn)入市場(chǎng)征戰(zhàn)期。
廣東健生堂保健品有限公司市場(chǎng)部經(jīng)理袁曉農(nóng)向記者表示，“申遺”成功，預(yù)示著整個(gè)涼茶產(chǎn)業(yè)有更大的發(fā)展機(jī)會(huì)，他們打算今年在廣州最少開(kāi)50家的直營(yíng)店，而在全省則開(kāi)1000家左右的店，其中大部分是以加盟為主。
另外，涼茶的正名也使商業(yè)資本不斷進(jìn)入，給一些中小品牌以及市場(chǎng)潛在萌芽類產(chǎn)品提供了機(jī)會(huì)。同時(shí)一些和涼茶有關(guān)的產(chǎn)品或類似產(chǎn)品也會(huì)借涼茶的東風(fēng)趁機(jī)出擊市場(chǎng)。
非典讓涼茶起死回生
作為廣東人必須的降火飲品，涼茶銷售一直急升。據(jù)了解，黃振龍涼茶每天在珠三角地區(qū)的銷量已超過(guò)30噸。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查顯示，今后兩三內(nèi)年，全國(guó)涼茶的市場(chǎng)總量大概在50億元左右，而廣東仍是最大的涼茶消費(fèi)省份，廣東人一年就要花掉數(shù)十億元喝涼茶。
雖然廣東是眾多知名產(chǎn)品的生產(chǎn)地，廣東飲料食品甚至得到“珠江水、廣東糧”的美稱行銷全國(guó)，但是廣東的涼茶在省外其它城市以前還難成大氣。而且在廣東本地市場(chǎng)上，由于銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，使得一些涼茶老板們產(chǎn)生了小富而安的思想，缺乏一種做大做強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)激情，一直僵守于傳統(tǒng)的大銅壺加涼茶鋪的小本經(jīng)營(yíng)模式，整個(gè)產(chǎn)業(yè)猶如散兵游勇。
令人意外的是，2003年的那場(chǎng)非典事件改變這一現(xiàn)實(shí)狀況。2003年，“非典”期間廣東涼茶被全國(guó)人民廣泛認(rèn)知，以王老吉、黃振龍為代表的傳統(tǒng)涼茶，以此為契機(jī)，對(duì)涼茶進(jìn)行了重新定位和戰(zhàn)略調(diào)整；以鄧?yán)蠜霾铻榇淼男缕放茝?qiáng)勢(shì)推出。在非典期初期中藥湯劑被廣泛用于預(yù)防，半個(gè)月后，已有多種中成藥被確定治療非典推薦藥物，以中草藥為配方的廣東涼茶受到了極大的關(guān)注，媒體也對(duì)廣東涼茶的功效作了許多報(bào)道。鄧?yán)蠜霾璧膭?chuàng)始人、享受國(guó)務(wù)院特殊津貼專家鄧鐵濤教授在接受中央臺(tái)的專訪時(shí)表示要用中草藥預(yù)防。一時(shí)間，幾乎所有的涼茶品牌都出現(xiàn)了脫銷現(xiàn)象。
自此之后，廣東眾涼茶廠商根據(jù)非典帶來(lái)的“健康需求”在營(yíng)銷的各個(gè)層面進(jìn)行了創(chuàng)新，開(kāi)始向全國(guó)性品牌、國(guó)際性品牌發(fā)展：紅罐王老吉以“怕上火，喝王老吉”的重新定位迅速紅遍全國(guó)；鄧?yán)蠜霾枰浴案m合現(xiàn)代人喝的涼茶”為訴求打開(kāi)了全國(guó)市場(chǎng)；所有的涼茶廠商也走出了大銅壺的束縛，紛紛推出了膠瓶、罐裝、利樂(lè)包，走進(jìn)了大賣場(chǎng)、酒樓等。
廣東涼茶圖謀全國(guó)市場(chǎng)
非典之后，眾多涼茶企業(yè)跳出華南走向全國(guó)的野心一直沒(méi)有停止過(guò)。而此次國(guó)務(wù)院給涼茶的正名更為這些企業(yè)進(jìn)軍北方市場(chǎng)帶來(lái)了契機(jī)。
廣東健生堂保健品有限公司市場(chǎng)部經(jīng)理袁曉農(nóng)告訴記者，其公司本月底將會(huì)推出一種全新的易拉罐涼茶產(chǎn)品，除了在廣東店面網(wǎng)絡(luò)銷售外，正考慮進(jìn)入商超渠道。另外，金葫蘆一位高層在接受記者采訪時(shí)也表示：公司下一步發(fā)展是走向全國(guó)。目前正在研發(fā)大眾化的涼茶口味，以被各地消費(fèi)者接受。同時(shí)很快就會(huì)推出灌裝涼茶，來(lái)打破涼茶鋪模式在管理和渠道上對(duì)跨區(qū)域發(fā)展的限制。
據(jù)了解，有消息指出今年王老吉的重點(diǎn)還是開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。近來(lái)，廣東加多寶飲料食品有限公司在海南、福建、浙江、北京建立了四個(gè)分廠，以及在廣州南沙開(kāi)發(fā)區(qū)也欲投資10億元建新廠。同時(shí)，王老吉借助餐飲和商超渠道實(shí)現(xiàn)了在北方市場(chǎng)大范圍的分銷。
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廣東涼茶的是非之爭(zhēng)
近年來(lái)，涼茶這個(gè)廣東“土特產(chǎn)”深得消費(fèi)者喜愛(ài)，不僅在廣東廣西這兩個(gè)傳統(tǒng)市場(chǎng)風(fēng)頭十足，特別是抗非典后，更是走俏大江南北。但近兩年，涼茶卻陷入了是非之境。首先是有消費(fèi)者向法院上告廣東涼茶的代表“王老吉”，含有衛(wèi)生部公布的110種藥食同源的草藥之外的草藥，如夏枯草；其次，又被告廣東涼茶作為普通飲料，違規(guī)在廣告中宣傳涼茶功效。頓時(shí)涼茶成了眾矢之的，受到消費(fèi)者的質(zhì)疑。
據(jù)介紹，為了解除行業(yè)的危機(jī)，廣東省食品行業(yè)協(xié)會(huì)涼茶分會(huì)聯(lián)合廣東多家涼茶生產(chǎn)大企業(yè)，向廣東省文化廳等相關(guān)部門申請(qǐng)開(kāi)展涼茶作為省食品文化遺產(chǎn)的認(rèn)定工作。涼茶這種后院起火的窘態(tài)，隨著涼茶被評(píng)委國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)而宣告結(jié)束。
廣東省食品行業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)、廣東省食品(飲食)文化遺產(chǎn)工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室主任張俊修說(shuō)：“現(xiàn)在在文化之傘的保護(hù)下，涼茶行業(yè)避開(kāi)所有困擾健康地發(fā)展?！?/P>
廣東涼茶市場(chǎng)三強(qiáng)鼎立
廣東是涼茶的發(fā)源地，此次首批進(jìn)入國(guó)家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之列的21家企業(yè)均為廣東企業(yè)。有業(yè)內(nèi)人士分析，鐵青色包裝的鄧?yán)蠜霾韬忘S色包裝的春和堂涼茶相繼出現(xiàn)后，廣東市場(chǎng)可能形成以王老吉、鄧?yán)蠜霾?、春和堂為代表的紅色、灰色、黃色三大陣營(yíng)的對(duì)壘的局面。
目前，王老吉在廣東發(fā)展的勢(shì)頭最猛，王老吉每年的銷量其增長(zhǎng)幅度都在25%以上，發(fā)展的腳步已經(jīng)走向了全國(guó)。
今年涼茶申遺成功，廣東21個(gè)企業(yè)榜上有名，廣東市場(chǎng)的發(fā)展頗為樂(lè)觀。張俊修表示，涼茶成為飲料行業(yè)黑馬，涼茶成為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，這無(wú)疑給廣東的涼茶企業(yè)、注入了一劑興奮劑。
據(jù)了解，今年廣東很多企業(yè)都信心十足地規(guī)劃自己的市場(chǎng)。努力耕耘廣東市場(chǎng)二、三線市場(chǎng)的春和堂，今年也將調(diào)整戰(zhàn)略，準(zhǔn)備以廣州、深圳、東莞3個(gè)核心市場(chǎng)作為突破口打開(kāi)一線市場(chǎng)。其營(yíng)銷總經(jīng)理冼肇堅(jiān)接受記者采訪時(shí)表示，春和堂已在廣州展開(kāi)了宣傳的攻勢(shì)，為攻占一線市場(chǎng)做好氛圍的營(yíng)造和戰(zhàn)略部署。下一步，春和堂還將借勢(shì)“申遺”成功拓展外省市場(chǎng)，開(kāi)始走向全國(guó)。
以文化為底蘊(yùn)叫板世界名牌
此次的申遺成功，無(wú)疑是讓涼茶行業(yè)“絕處逢生”的事件，從中我們發(fā)現(xiàn)“文化”二字的巨大推力。對(duì)于涼茶行業(yè)來(lái)說(shuō)，“國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”這個(gè)稱號(hào)也成為免死金牌。不但成功地化解了行業(yè)地兩大危機(jī)，而且給涼茶正了名。因此涼茶行業(yè)有望迎來(lái)發(fā)展的春天。
“涼茶在成為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)后，意味著它的秘方以及宣傳術(shù)語(yǔ)得到了國(guó)家文物保護(hù)法的強(qiáng)制性的保護(hù)?！睆埧⌒奕缡钦f(shuō)。
申遺成功，從另一個(gè)側(cè)面上反映的是民族傳統(tǒng)文化與工業(yè)產(chǎn)業(yè)的成功結(jié)合。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，涼茶的上下游產(chǎn)業(yè)鏈將拉動(dòng)近千億元的資金，如為了給涼茶提供足夠優(yōu)質(zhì)的藥材，廣東正在對(duì)21個(gè)中藥材種植基地進(jìn)行招標(biāo)。涼茶不再是偏于一隅的地方性飲品，不再是一把銅壺、深居小巷的小鋪面，而成為21世紀(jì)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。
據(jù)了解，以廣東涼茶企業(yè)正處在急速擴(kuò)張期，僅鄧?yán)蠜霾枰患移髽I(yè)已在全國(guó)設(shè)立了幾十萬(wàn)個(gè)銷售終端點(diǎn)，同時(shí)，不斷拓展涼茶鋪這一傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。廣東新南方集團(tuán)鄧?yán)蠜霾杩偙O(jiān)張少平說(shuō)：“短短一年時(shí)間里，發(fā)展了300多家涼茶鋪，現(xiàn)在每月以30~50家的速度增長(zhǎng)?！?/P>
張俊修說(shuō)：“目前廣東涼茶市場(chǎng)的產(chǎn)量是200多萬(wàn)噸，這只是一個(gè)保守的數(shù)據(jù)，還存在著一些沒(méi)有上報(bào)的數(shù)據(jù)。我對(duì)廣東乃至是全國(guó)涼茶市場(chǎng)都是非?？春玫摹！彼麡?lè)觀地認(rèn)為，估計(jì)2008年，涼茶在大陸的產(chǎn)銷量可與可口可樂(lè)持平；2010年，在全球范圍內(nèi)與之持平。
市場(chǎng)動(dòng)態(tài)
王老吉沖劑獲ＦＤＡ認(rèn)證
王老吉涼茶被認(rèn)為是廣東涼茶的鼻祖，據(jù)有關(guān)資料記載，王老吉涼茶已有200多年歷史。話說(shuō)清朝嘉慶元年（１７９６年），廣州有位叫王吉的醫(yī)生是南?？h人，在正遠(yuǎn)街（即今文化公園東側(cè)）開(kāi)設(shè)一間小店行醫(yī)兼售涼茶。王吉為人看病時(shí)，發(fā)覺(jué)許多人都因天氣熱導(dǎo)致上火而得病。于是，他與兒子到白云山采回草藥，精心研究，選定一條涼茶藥方，并在店里煲給病人飲用，效果很靈。之后，來(lái)店飲涼茶的人越來(lái)越多。
有一年，南洋群島發(fā)生了流行性感冒，病人很多。王吉知道后，獻(xiàn)出了自己的涼茶藥方，使許多病人恢復(fù)健康，王吉的涼茶便開(kāi)始流傳到東南亞一帶。這和生草藥包深受華僑歡迎，海外來(lái)函購(gòu)買者越來(lái)越多。人們?yōu)榱思o(jì)念王吉，便把這種涼茶稱為“王老吉”。道光八年（１８２１年），王吉的兄弟分別在香港、澳洲開(kāi)設(shè)了王老吉涼茶店分號(hào)，至今歷久不衰。
解放后，為了適應(yīng)國(guó)內(nèi)外群眾的需要，廣州中藥九廠按原來(lái)的處方，繼續(xù)生產(chǎn)“王老吉”涼茶。后來(lái)，曾一度改名為“廣東涼茶”。改革開(kāi)放后，使王老吉涼茶又再度復(fù)名。最近，王老吉涼茶顆粒沖劑已獲美國(guó)FDA認(rèn)證，可作為第30類商品在美國(guó)銷售。
廣州涼茶店遍地開(kāi)
80年代末，在大陸研發(fā)過(guò)軟包裝的香港春和堂集團(tuán)于2004年再度重拳推出的春和堂涼茶走的則是“時(shí)尚涼茶”路線，更容易讓年輕人接受的清新口感和搶眼黃色包裝賦予了涼茶前所未有的時(shí)尚元素。
除了王老吉、鄧?yán)?、春和堂這些品牌外，很多涼茶鋪也在廣東遍地開(kāi)花，包括黃振龍涼茶、阿貞涼茶等。廣州涼茶在引進(jìn)連鎖店經(jīng)營(yíng)模式后，近幾年冒出了很多連鎖招牌，1997年初才開(kāi)始正式做第一家連鎖店的黃振龍涼茶有限公司，目前做到了130余家，而且還以“每周多一家”的速度擴(kuò)張?！扒逍奶谩睕霾柽B鎖店開(kāi)了70多家；似乎名不見(jiàn)經(jīng)傳的“健生堂”涼茶店，也開(kāi)到30多家。業(yè)內(nèi)人士估計(jì)至少有30~40種；廣州全市涼茶店的總數(shù)也不少于500家。