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　　 此次招標(biāo)潘高壽將廣告費(fèi)用集中于優(yōu)質(zhì)媒體，希望通過對(duì)制空權(quán)的掌控，對(duì)制高點(diǎn)的占領(lǐng)，確立品牌傳播優(yōu)勢(shì)。一方面利用央視廣告的權(quán)威性強(qiáng)化渠道，實(shí)現(xiàn)渠道質(zhì)和量的增長(zhǎng)，幫助企業(yè)最短時(shí)間內(nèi)完成銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，打通全國(guó)市場(chǎng)，到達(dá)市場(chǎng)盲點(diǎn)；另一方面在最短時(shí)間內(nèi)將潘高壽“治咳百年，真材實(shí)料”的品牌理念打入消費(fèi)者的心智資源，從而搶奪品牌在消費(fèi)者心目中的排名與認(rèn)可。

　　 魏大華還向記者透露，“在廣告訴求上潘高壽將走差異化路線”，避免與京都念慈庵“蜜煉枇杷膏”的正面交鋒，從側(cè)翼突破，立足“蛇膽川貝枇杷膏”，強(qiáng)調(diào)蛇膽的功能特點(diǎn)，依托產(chǎn)品，塑造潘高壽的強(qiáng)勢(shì)地位。

　　 CTR媒介總監(jiān)袁方博士也對(duì)潘高壽這一舉動(dòng)做出點(diǎn)評(píng)，他認(rèn)為，11月，正值北方市場(chǎng)止咳類藥品旺銷季節(jié)，潘高壽招標(biāo)舉動(dòng)將大力拉動(dòng)渠道信心；同時(shí)，借助央視強(qiáng)大傳播力，廣藥百年品牌“潘高壽”的優(yōu)勢(shì)也將充分轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)實(shí)效，推動(dòng)“潘高壽”邁向全國(guó)市場(chǎng)。2006年，潘高壽在同行業(yè)的媒介作戰(zhàn)戰(zhàn)略中，也將占據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，拔得頭籌。

　　吹響品牌號(hào)角 復(fù)興百年品牌

　　 潘高壽投標(biāo)央視，將幫助其實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)認(rèn)可度的全面升級(jí)，與此同時(shí)，對(duì)于一個(gè)百年老字號(hào)企業(yè)來說，更將注入新的動(dòng)力，幫助品牌實(shí)現(xiàn)騰飛。

　　 始創(chuàng)于清光緒16年（1890年）的潘高壽到如今已有115年品牌歷史，“襲千秋濟(jì)世之仁德，承百年止咳之良方”是其積淀多年的品牌文化。品牌乃是潘高壽的無價(jià)之寶。然而品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代是一個(gè)不進(jìn)則退的時(shí)代。和大多數(shù)老字號(hào)國(guó)企一樣，人員老化、觀念固化、機(jī)制僵化一度成為束縛潘高壽發(fā)展的桎梏。近年來，在同類產(chǎn)品市場(chǎng)上，北有太極“急支糖漿”的進(jìn)攻、南有京都念慈庵的襲擊，挑戰(zhàn)者均已紛紛搶進(jìn)潘高壽的華南大本營(yíng)，潘高壽雄踞兩廣的地位也受到威脅。2003年底，潘高壽已是四面楚歌，瀕臨虧損。

　　 魏大華臨危受命，他相信消亡絕對(duì)不是老字號(hào)的宿命，潘高壽有著牢固的品牌基礎(chǔ)和卓越的產(chǎn)品形象，只要揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，為企業(yè)注入新的活力，企業(yè)必將煥然一新。于是潘高壽以攻為守，啟動(dòng)新一輪整合品牌傳播戰(zhàn)略，吹響品牌號(hào)角，立志成為止咳化痰類藥業(yè)領(lǐng)軍品牌。

　　 首先，進(jìn)行品牌定位。經(jīng)過科學(xué)的市場(chǎng)考察和縝密的策略分析，潘高壽決定走專業(yè)化、差異化發(fā)展道路，以便集中資源、體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。品牌定位由“打造上呼吸道用藥強(qiáng)勢(shì)品牌”轉(zhuǎn)為專注做“止咳專家”，深耕止咳化痰類藥。

　　 其次，細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)。對(duì)原來寬泛的產(chǎn)品線進(jìn)行聚焦和濃縮，從止咳化痰中細(xì)分很多品種，形成“一個(gè)品牌，多個(gè)品種”的發(fā)展局面。針對(duì)三種不同消費(fèi)群體——老人、兒童、成年人，針對(duì)寒咳、熱咳、干咳和感冒咳等病癥推出不同品種，開發(fā)糖漿、口服液、煎膏劑、顆粒沖劑、中藥合劑等多種劑型以適應(yīng)消費(fèi)者不同的需求。產(chǎn)品全面“人無我有，人有我優(yōu)”。潘高壽還開拓保健品市場(chǎng)，生產(chǎn)靈芝膏、銀耳雪梨膏等產(chǎn)品，改變以往獨(dú)抱“枇杷”的局面。其中靈芝膏更是被江總書記當(dāng)作禮品送給臺(tái)灣親民黨主席宋楚瑜的母親。

　　 再次，實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新。投資1500萬從德國(guó)引入先進(jìn)設(shè)備，實(shí)現(xiàn)蛇膽川貝液流水線生產(chǎn)、自動(dòng)化灌裝，而國(guó)內(nèi)其它企業(yè)的同類設(shè)備耗資僅為30萬元，因而潘高壽產(chǎn)品所凝聚的技術(shù)含量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)其它同類產(chǎn)品。

　　 再次，加強(qiáng)內(nèi)部管理。實(shí)行成本管理、過程管理，加強(qiáng)內(nèi)部人員培訓(xùn)，從觀念、文化和機(jī)制上激活整個(gè)企業(yè)，并對(duì)采購(gòu)、客戶、廣告、資源等各個(gè)方面進(jìn)行整合優(yōu)化。

　　 最為重要的是，潘高壽一改過去“自然銷售”的理念，引入市場(chǎng)作戰(zhàn)思維，將營(yíng)銷推廣活動(dòng)上升為品牌戰(zhàn)。一方面通過“野狼行動(dòng)”夯實(shí)營(yíng)銷基礎(chǔ)，另一方面通過廣告高調(diào)打造品牌，進(jìn)行空中配合。

　　 經(jīng)過一年多的市場(chǎng)開拓，隨著品牌定位、細(xì)分市場(chǎng)、野狼行動(dòng)等戰(zhàn)略步步推進(jìn)，潘高壽成績(jī)斐然。潘高壽僅用一年時(shí)間就扭轉(zhuǎn)了頹勢(shì)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)全線飄紅，包括銷售收入到達(dá)率、利潤(rùn)到達(dá)率、凈利潤(rùn)到達(dá)率、應(yīng)收帳款率增幅、毛利率絕對(duì)值、毛利率增幅均列廣藥集團(tuán)第一。上半年實(shí)現(xiàn)了銷售收入同比增長(zhǎng)57％，新裝蛇膽川貝枇杷膏、蜜煉川貝枇杷膏銷量同比分別增長(zhǎng)74％、88％。魏大華“立足老字號(hào)資源，展現(xiàn)新企業(yè)姿態(tài)”的愿望逐漸實(shí)現(xiàn)。

　　 品牌經(jīng)營(yíng)是一個(gè)力量積累的過程。潘高壽品牌在南方根基深厚，在消費(fèi)者心中有了長(zhǎng)久的積淀，全國(guó)媒體上廣告的亮相勢(shì)必如火山噴發(fā)的一剎那，將沉淀激發(fā)升華。在可預(yù)見的未來，魏大華“讓潘高壽五年之內(nèi)做成行業(yè)第一，成為止咳化痰類第一品牌”目標(biāo)也將實(shí)現(xiàn)。

　　 有記者質(zhì)疑潘高壽此次動(dòng)用巨資投放央視是否會(huì)給老字號(hào)背上沉重包袱，魏大華表示，“我們此次大手筆市場(chǎng)運(yùn)作的費(fèi)用全部來自內(nèi)部管理，”經(jīng)過潘高壽一年以來的市場(chǎng)運(yùn)作，毛利率增長(zhǎng)15％，銷售額達(dá)3億，如此算來，新增的廣告投放將全部來自潘高壽的新增利潤(rùn)。品牌的成長(zhǎng)已進(jìn)入良性循環(huán)。

　　 潘高壽品牌的迅速成長(zhǎng)，對(duì)于全國(guó)老字號(hào)有著巨大的借鑒意義，為眾多中華老字號(hào)的復(fù)興點(diǎn)燃了希望。魏大華還告訴記者，“此次潘高壽投標(biāo)央視也是國(guó)有老字號(hào)重視品牌宣傳的標(biāo)志性事件?！?/font>