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08/30 2004
廣東涼茶：距離標準有多遠？ 保健品批號成焦點
2004年08月27日來源: 廣州日報
◇廣東涼茶市場年銷售額接近10億元，市面品種多達30多個。 ◇近日，福建的“蓮芯雪”成為第一個被國家食品藥品監(jiān)督管理局(SFDA)批準為保健食品的涼茶，而且它一上來就大打“標準牌”。在對功效宣傳、構(gòu)成成分等監(jiān)管越來越嚴格的形勢下，一直宣傳的“涼茶兼具茶和藥雙重功效”的說法變得有些尷尬。 ◇涼茶是否也到了該有個生產(chǎn)標準的時候？ 本專題策劃：趙夙嵐 撰文：記者周思詳 通訊員梁利衡 作為第一個被國家食品藥品監(jiān)督管理局批準為保健食品的涼茶，福建的“蓮芯雪”無疑會對市場產(chǎn)生重大影響。 后來者： 大打標準牌力圖改變傳統(tǒng) 福建閩江源綠田實業(yè)發(fā)展有限公司董事長黃思興認為，“要宣傳保健功效的涼茶，必須要有身份證?！边@個身份證就是SFDA的“保健食品注冊批件”。對于“蓮芯雪”在“保健功能”這一欄所注明的“清咽潤喉”，黃思興尤其看重，他認為隨著監(jiān)管的嚴格，非保健品涼茶將不能再使用類似字眼進行宣傳，這對于他們來說是一個機會。 而標準是什么？黃思興舉了一個例子。為確定產(chǎn)品中主要成分蓮子芯的有效成分，他們特地花8萬元到上海請研究所做成分檢測。他指出，通過有效成分檢測得到量化結(jié)果，一直是國內(nèi)中藥行業(yè)的軟肋。涼茶作為一個與藥、保健品、食品都沾邊的特殊飲料，既然可以做到這一步，也就證明它完全可以像藥品、保健品一樣制定生產(chǎn)標準。 市場老大： 有必要取得保健品身份嗎 而占據(jù)廣東涼茶市場半壁江山的王老吉更多關(guān)心的是怎樣從洋品牌飲料手中搶市場份額。所以對于涼茶是否該有生產(chǎn)標準，標準又該由誰來定，他們對于后來者的叫板多少顯得有些不以為然。 王老吉藥業(yè)指出：“絕大多數(shù)飲料都或多或少會使用化工原料進行調(diào)制。而王老吉清涼茶是由10種純天然野生植物，經(jīng)過科學提取有效成分精制而成。除了摻入蔗糖之外，沒有加入任何化工添加劑。” 而占了一半市場份額的散裝涼茶則認為：“生產(chǎn)程序應有規(guī)范，但為什么一定要求涼茶是保健品呢？”一位涼茶連鎖企業(yè)負責人這樣說。他認為，涼茶在人們心目中的功效已成型，無需宣傳其保健功能?！白钪匾氖窍M者覺得喝著有用，他們并不關(guān)心你有沒有取得保健品的身份。” 更何況，涼茶申報保健食品所費周折不少。據(jù)介紹，衛(wèi)生部2001－51號文件通知中明確規(guī)定保健品成分“藥食同源”。企業(yè)要按照SFDA對保健食品申報的審批程序，對其組方進行法定程序的產(chǎn)品功效、功能、穩(wěn)定性、毒理性、衛(wèi)生學微生物檢驗和人體臨床檢測，最后要獲得注冊批件。完成申報審批往往要耗費幾年?！暗雀阃赀@些，市場機會都過去了。” 監(jiān)管部門 從功效宣傳上監(jiān)管 對涼茶是否應建立生產(chǎn)標準，監(jiān)管部門的態(tài)度是肯定的。但目前情況是，涼茶作為食品存在有相當長歷史，強制要求其申報成為保健品有一定困難。但從功效宣傳上對其進行規(guī)范是可行的而且是必須的。 廣東省食品藥品監(jiān)督管理局保健食品、化妝品安全監(jiān)管處有關(guān)負責人接受采訪時指出，根據(jù)《食品衛(wèi)生法》等法律法規(guī)規(guī)定，凡聲稱具有保健功能的食品必須經(jīng)衛(wèi)生部審查確認，普通食品廣告不得宣傳保健功能。而目前出現(xiàn)得更多的是將食品的功效夸大到藥品的范圍內(nèi)。事實上，有關(guān)法規(guī)對于保健食品成分描述的規(guī)定已十分嚴格，而2005版藥典將會對諸如“調(diào)節(jié)微循環(huán)”、“免疫強身”等功效描述作出詳細規(guī)定。 -
08/25 2004
小小涼茶引發(fā)產(chǎn)業(yè)競爭
來源：《民營經(jīng)濟報》2004-08-25 本報訊 記者陳勁虹報道：日前，又一種福建來的新品牌“蓮芯雪”加入到競爭激烈的廣東涼茶市場里來，并將以300萬一年的成本強攻廣州市場。短短的幾年間，涼茶這個原本只受到兩廣地區(qū)消費者關(guān)注的小領(lǐng)域吸引了越來越多的資金投入其中，競爭的程度甚至比普通飲料間的還要高，涼茶市場逐漸做大，有望將這個小小的地方特飲發(fā)展成為一個全國性的飲料品種。 一方特飲多方爭霸 一直以來，涼茶作為嶺南地區(qū)一種特有的清涼飲料已存在過百年的歷史，在兩廣市場上是一種得到消費者普遍認可的產(chǎn)品，但過去一般都以小本經(jīng)營的模式存在，在國內(nèi)其他省份認知的情況也非常低。王老吉、夏桑菊、五花茶等一直是市場上的主力品種，整個產(chǎn)業(yè)大多是由制藥企業(yè)的其中一小部分業(yè)務來組成，整體規(guī)模較小。 但是近5年來，不斷有外來資本看中了涼茶這個特色產(chǎn)業(yè)，黃振龍、鄧老涼茶、春和堂等新品牌一個接一個在市場冒出頭來，而且經(jīng)營方式也靈活多變，從恢復傳統(tǒng)的大銅壺加涼茶鋪到易拉罐包裝，今年涼茶業(yè)的老大哥王老吉也順應潮流推出了2升的家庭裝。一時之間，一向平淡的涼茶市場變得風起云涌、機會處處。據(jù)王老吉藥業(yè)2002年12月委托南方醫(yī)藥研究所作的調(diào)查統(tǒng)計顯示，包括涼茶鋪、包裝飲料、顆粒沖劑三大形式在內(nèi)，整個涼茶市場接近40億元，雖然仍以兩廣市場為主，但是在省外市場也逐漸建立起初步的認識。時隔兩年，在外來資本不減反增的情況下，涼茶市場的規(guī)模相信已經(jīng)超過了40億元，向更高的層次攀升。 對于不斷有商家加入戰(zhàn)團，甚至連一些地產(chǎn)公司也進軍涼茶市場，王老吉一直持歡迎的態(tài)度。王老吉表示，有實力、有經(jīng)驗的商企介入涼茶市場，能夠有助于把涼茶市場的蛋糕做大，同時提升涼茶市場的整體形象、產(chǎn)品質(zhì)量和服務水平，創(chuàng)造出一種共贏的局面。王老吉的態(tài)度或許能夠解釋為什么涼茶產(chǎn)業(yè)能在幾年內(nèi)達到如此快的拓展速度，并真正實現(xiàn)市場擴張的效果。 藥食兩道共同發(fā)展 涼茶究竟是“茶”還是“藥”的討論曾經(jīng)在業(yè)界內(nèi)掀起過一股風潮，同時也影響到消費者（特別是省外剛剛建立起認識的人群）對涼茶的接受程度。在企業(yè)方面，為了能吸引更大范圍內(nèi)的消費者，藥食兩道共同發(fā)展的方法可以說照顧到了兩個方面的需要。 目前，國家并未將涼茶列為不良反應檢測范圍，因此沒有關(guān)于涼茶不良反應的報告。業(yè)內(nèi)人士分析認為，目前涼茶產(chǎn)品分食品和藥品兩類，而藥品不良反應檢測的范圍只是藥品，因此，國家無法將涼茶作為一類產(chǎn)品來監(jiān)測其不良反應。雖然同為涼茶，不過嚴格來說，食品類生產(chǎn)批文的涼茶產(chǎn)品無需經(jīng)過嚴格臨床驗證，性質(zhì)上應視同為一般飲料，而獲得藥品批文的涼茶產(chǎn)品則經(jīng)過一系列有效性和安全性試驗，屬于保健功能飲料，市民可以根據(jù)不同需要進行選擇。 對于新加入市場的后起之秀來說，食品類的涼茶投入相對藥品類的要低，而且容易普及，因此不少近年投放市場的涼茶品種都選擇了食品飲料、保健飲品的身份，銷售的渠道亦更趨向以超市、連鎖店為主的零售終端。而王老吉、夏桑菊等老品牌擁有制藥企業(yè)的資源支持，得以在涼茶的OTC領(lǐng)域獨領(lǐng)風騷，以現(xiàn)代科學方法制備的中藥顆粒劑供應市場，并同時兼營食品飲料形式的涼茶制品。在鄧老涼茶、蓮芯雪涼茶等紛紛以易拉罐包裝進軍高端市場的時候，紙盒裝的王老吉依舊堅持走低端的路線，配合多年來建立起來的品牌優(yōu)勢，王老吉也穩(wěn)守著自己包括中小超市到士多店的廣闊市場。不管走的是那種路線，涼茶企業(yè)全面出擊、錯落有致地占領(lǐng)市場，使涼茶能夠最大限度地在藥、食兩界取得發(fā)展，為涼茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及企業(yè)自身的壯大爭取到更大的空間。 地方特色全國推廣 在涼茶經(jīng)營上，廣東涼茶開始改變在市場推廣和品牌樹立上的保守觀念，不再偏居廣東一隅，開始向全國性品牌、國際性品牌發(fā)展。 其中黃振龍的連鎖經(jīng)營，成功為品牌樹立起了形象，從1994年黃振龍涼茶連鎖店在文昌路開業(yè)，到今天分布在廣州、南海、番禺、順德等10多個地區(qū)的黃振龍分店達到400多家，其涼茶品牌的影響力亦隨著連鎖店的開店步伐向外擴張。而素有“涼茶王”之稱的王老吉更是不斷改進產(chǎn)品質(zhì)量，拓寬銷售通路，完善品牌形象。不僅引來了快餐巨頭肯德基作為合作伙伴，使涼茶成功打進洋快餐的餐單中，而且王老吉涼茶顆粒沖劑亦已獲得美國FDA認證，可作為第30類商品在美國銷售，開拓廣闊的海外市場，大幅度提高了廣東的涼茶文化。 去年SARS之后，涼茶概念在全國范圍的普及加速。如今，下火的概念在全國消費者中已經(jīng)很容易被接受，盡管中藥材下火的概念還是比食品下火更容易被認可，OTC類涼茶的銷售更有保障。但是飲品方便易接受的特性也令各式?jīng)霾栾嬈纺軌蚩焖俚刈哌M日常生活，加多寶公司今年投入1億元的高額宣傳費用進行紅罐裝王老吉的推廣，證明了企業(yè)對涼茶飲料的市場具有相當?shù)男判摹? 在這個講究品牌的時代，涼茶的品牌效應也十分重要。老字號涼茶的質(zhì)量更有保障，王老吉、黃振龍、沙溪涼茶等涼茶產(chǎn)品是廣東人心目中的老字號，專家指出，這些老字號的涼茶產(chǎn)品歷經(jīng)驗證，安全系數(shù)更高。而鄧老涼茶、蓮芯雪一類的新品種也在逐步建立起自己的品牌聲譽，開始擁有自己的消費群體。 質(zhì)量、營銷、品牌，各大涼茶生產(chǎn)企業(yè)將在未來展開全方位的競爭。 -
08/24 2004
先到肯德基啃雞：上火 再喝王老吉涼茶：下火
——解析“肯王姻緣”的“潛滲透擴張營銷”模式
來源：《21世紀藥店》 時間：2004.08.23 通訊員：賀 慶
王老吉藥業(yè)采取“潛滲透擴張營銷”模式借道肯德基培育涼茶消費群，將涼茶蛋糕做大。
王老吉與肯德基的合作中存在著功能互補的營銷策略，這是雙方合作的關(guān)鍵內(nèi)容。
作為國內(nèi)涼茶的第一品牌，王老吉這次與肯德基的合作大大提高了涼茶這種地域性飲品在市場上的地位。這是王老吉培育消費新生力軍的第一步，王老吉采用“潛滲透擴張營銷”模式與國際餐飲巨頭聯(lián)手，這次合作將為王老吉藥業(yè)將來的品牌輸出打下基礎。
需要指出、王老吉至今還是一個地方品牌——從王老吉藥業(yè)的產(chǎn)品銷售分布圖來看，近70%集中在廣東。區(qū)域品牌如何拓展北方市場，如何擦亮王老吉這一老字號招牌，這是王老吉人考慮最多的問題之一。“涼茶”嶺南特色產(chǎn)品，由于華南炎熱潮濕，容易上火，所以多有喝涼茶清熱解毒降火的習慣，而要在北方開拓市場，首先應該借助一定的方式，培育消費者口感，培育消費生力軍，王老吉藥業(yè)采用了“潛滲透擴張營銷模式”。
何為“潛滲透擴張營銷”？
潛滲透擴張營銷強勢品牌市場拓展中，借助一定優(yōu)勢資源，采取戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式，培育消費者消費行為，從而達到領(lǐng)消費者心智、擴張空白市場的戰(zhàn)略營銷模式。潛滲擴張營銷模式推廣的過程，實際上是企業(yè)內(nèi)部資源與外部資源整合的過程，也是企業(yè)資源半徑外延的過程。許多國內(nèi)的品牌，在某一區(qū)域知名度和美譽度極高，但全國拓展受到種種因素困擾，一直在探討營銷創(chuàng)新的課題，希望擺脫目前傳統(tǒng)的、原始的區(qū)域性營銷方式，所以研究滲透擴張營銷的精髓，或許能夠給國內(nèi)區(qū)域品牌有所啟迪。
王老吉與肯德基的合作，從表面上看是產(chǎn)品供應商與銷售商的關(guān)系，實際上是中國涼茶第一品牌王老吉，借助肯德基渠道優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，同樣肯德基也憑借王老吉優(yōu)良的品質(zhì)和品牌保證，為消費者提供“清熱去火”的王老吉涼茶，獨特的嶺南涼茶風味和“清熱去火”功效能為消費者提供健康服務，王老吉也因此“借船北伐”。
志在行業(yè)蛋糕：陷名埋姓規(guī)避品牌風險
王老吉廣東涼茶在肯德基餐廳銷售，飲料名稱不是叫王老吉而是稱為“廣東涼茶”。王老吉涼茶具有170年悠久的歷史，獲得中華老字號的很多的榮譽稱號，是涼茶第一品牌，對于王老吉商標使用非常慎重。
2003年5月肯德基主動找到王老吉洽談合作事宜，王老吉很珍惜這次合作的機會，因為以擁有“肯德基”為代表的西式快餐，其品牌與企業(yè)形象都是經(jīng)過了幾十年的沉淀和積累，具有悠久的歷史和品牌優(yōu)勢，這些優(yōu)勢還來自于在經(jīng)營過程中的刻意維持和宣傳，擁有良好口碑。但肯德基雖是國際餐飲巨頭，關(guān)在中國表現(xiàn)出良好的勢頭，但近幾年肯德基“本土化”策略表現(xiàn)出的業(yè)績不錯?？系禄M入中國17年，如今得以“絕對優(yōu)勢穩(wěn)坐中國餐業(yè)的頭號交椅”，在很大程度上得益于本地化路線。
此前在肯德基，除了傳統(tǒng)的炸雞以外，還有中國味的芙蓉鮮蔬湯、老北京雞肉卷，以及屬于短期產(chǎn)品的川味“川香辣子雞”、“樟茶烤翅”，粵味“咕咕雞肉卷”、西域風味“孜然扒翅”等本土特色產(chǎn)品。因此肯德基新產(chǎn)品推廣較多，能否分配一些資源投入到?jīng)霾柰茝V上，是王老吉較擔心的，應該說對于涼茶第一品牌“王老吉”是有一定的風險的，如果推廣不利，負面影響較大。
王老吉藥業(yè)采取“潛透擴張營銷模式”借道肯德基培育涼茶消費群，將涼茶蛋糕做大，作為涼茶第一品牌自然有機會獲得較好的市場回報，而且這樣也可以避免因外部因素的突變而帶來的品牌風險。在知識經(jīng)濟襲來的今天，競爭者也應該更多的表現(xiàn)在合作、創(chuàng)新上，共同把市場“蛋糕”做大。
潛滲透擴張營銷：擴張規(guī)模經(jīng)濟借道雙贏
現(xiàn)在競爭更加激烈，市場也更加細化，但企業(yè)的廣告或市場營銷費用并沒有增加多少。潛滲透擴張營銷能夠使企業(yè)在節(jié)省營銷成本的情況下，借助別人的力量或渠道，向客戶傳遞自己的聲音和品牌形象。
此外，某個品牌單獨運作可能不會引起消費者太多的注意力，但如果有著相同客戶群的品牌聯(lián)合起來行動，產(chǎn)生的合思效應就大不一樣。而且，一種品牌只能滿足顧客某一方面的需求，如果不同品牌交叉或互補，就能滿足客戶更多層次的需求，順應了客戶高度分化的市場趨勢。
王老吉與肯德基的合作中存在著功能互補的營銷策略，這也是雙方合作的其中一個關(guān)鍵的內(nèi)容。國人向來都有“上火”的概念認識，肯德基的食品容易上火，而王老吉的廣東涼茶正好具備去火的功效，在功能互補上剛好吻合。在產(chǎn)品形式上，為了配合肯德基方面的需要，王老吉方面還專門提供了適合餐廳運作的15克王老吉顆粒（食字號），與10安士杯配套，滿足“洋快餐”的快捷、標準、干凈的要求，希望通過雙方的努力最大限度地實現(xiàn)功能互補。
潛滲透擴張營銷：銷售跨位與客戶共同成長
王老吉藥業(yè)是肯德基廣東涼茶供應商，是產(chǎn)業(yè)鏈中的上游企業(yè)。按習慣思維，作為這樣一家顆粒供應商，似乎肯德基經(jīng)營得好壞與王老吉關(guān)系不大。而王老吉藥業(yè)的營銷理念是；關(guān)心客戶，與客戶共同成長。王老吉摒棄了“鐵路警察各管一段”的營銷模式，以全面幫扶的方式，加固下游產(chǎn)業(yè)鏈條。王老吉與肯德基共同打造涼茶蛋糕市場，與客戶共同成長。
王老吉藥業(yè)的“潛滲透擴張營銷”已不再局限于自身產(chǎn)品的市場推廣，而是把營銷目標的發(fā)力點集中在客戶成長上，跨過企業(yè)本身經(jīng)營銷售，直接和終端銷售企業(yè)并肩作戰(zhàn)。
自我國入世以來，海外企業(yè)軍團正在加速實施其“本土化”戰(zhàn)略，肯德基不斷推出適合中國人口味的新產(chǎn)品的舉措，無疑是最生動的詮釋。
“只有民族的，才是世界的”這句箴言，中國企業(yè)應該永記?！懊褡宓摹比绾巫呦颉笆澜绲摹北匦柚v究策略，最重要是資源整合與利用的問題，潛滲透擴張實質(zhì)上就是延伸企業(yè)資源半徑的過程。 -
08/19 2004
中國醫(yī)藥報：洋快餐牽手中醫(yī)藥 肯德基賣起王老吉
來源：《中國醫(yī)藥報》記者：黃每裕 時間：2004-08-16
本報訊 記者黃每裕報道 世界著名“快餐大王”肯德基最近賣起了廣東涼茶，與廣州涼茶老大之一的“王老吉”合作，用“廣東涼茶顆?！睕_兌的涼茶飲料與傳統(tǒng)的百事可樂一起，成為肯德基的佐餐飲料。據(jù)悉，這是肯德基在中國市場首次與本地品牌合作，聯(lián)手拓展功能飲品市場。自7月25日起，廣州、深圳兩地的肯德基餐廳率先推出“王老吉”廣東涼茶顆粒。市場反饋日見紅火。
近年來，作為國際著名洋品牌的肯德基銳意走本土化道路，在中國市場相繼開發(fā)出“老北京雞肉卷”、“芙蓉鮮蔬湯”“川香辣子雞”、“咕嚕雞肉卷”等一系列具有中餐風格的產(chǎn)品后，最近又盯上了廣東最地道的食品——涼茶。業(yè)內(nèi)行家分析認為，這是肯德基針對華南地區(qū)特別是廣東市場的特殊需求而作出的決策。因為廣東人一年四季都有飲用涼茶以消除“熱氣”的生活習慣，這已經(jīng)成為傳統(tǒng)。而肯德基的食品又被認為是“燥熱”的東西，食后易“上火”，故需用涼茶“降火”，可謂相得益彰。同時，以廣東涼茶顆粒為佐餐飲料，也體現(xiàn)了“藥食同源”的傳統(tǒng)。